L’Eldorado du tabac est en Asie

Les taux de tabagisme sont les plus élevés au monde en Indonésie, où 76% des hommes adultes fument. Chaque fois que j’ y vais, je dirais que tout le monde fume dans ce pays.

Le Laos (56%) et la Corée du Sud arrivent ensuite en Asie, avec 50% des hommes qui fument quotidiennement. Qu’il s’agisse de la Chine (48%) et du Vietnam (47%) ou du Japon (34%), les cigarettes ont encore une mainmise étonnamment forte sur la société.

Les hommes asiatiques fument — dans des endroits comme la Chine, un paquet de cigarettes est un brise-glace commun pour avoir une relation personnel ou professionnel. Je ne sais pas si c’est un manque d’éducation en matière de santé, un manque d’intérêt pour la durée de vie ou une forte participation du gouvernement dans l’industrie du tabac, mais la réalité est ce qu’elle est.

Les cigarettes bon marché pourraient se vendre extrêmement bien pour l’instant dans toute la région. Mais même en Asie, l’avenir de la cigarette sera électronique.

Une des raisons pour lesquelles j’ai fait un rapide voyage à Séoul, c’était pour vérifier la situation du marché du tabac. Philip Morris International (PM) m’ a invité à visiter l’un de ses cinq magasins IQOS et à vérifier son infrastructure sur le terrain.

Philip Morris n’ a pas encore publié de chiffres sur l’adoption d’IQOS en Corée – la première mise à jour après le lancement du produit en mai viendra avec les résultats de la société jeudi. Mais l’entreprise pense clairement qu’il y a un gagnant. Ma propre observation était que, de n’importe quel groupe de fumeurs, environ un fumeur sur trois serait un utilisateur de cigarettes électroniques. Le magasin IQOS sert environ 200 nouveaux clients par jour, après une première ruée autour du bloc.

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IQOS s’est déjà pris comme un feu de brousse (le fait est qu’il ne brûle pas) au Japon, son marché principal, et la Corée partage bon nombre des mêmes caractéristiques culturelles. En fait, au Japon, les ventes de cigarettes pour Philip Morris diminuent rapidement, tandis que Heets, le nouveau système breveté de PM qui entre dans la machine IQOS revendique déjà 10 % du marché des « cigarettes ». IQOS a été lancé en septembre 2015 au Japon et compte un million d’utilisateurs japonais.

British American Tobacco (BTI), ou BAT, a un produit concurrent, Glo, qui s’avère également populaire en Corée et au Japon. Le dispositif Glo coûte 90 000 wons (80 €) par rapport aux 120 000 wons (106€) qu’un IQOS vous fera perdre, bien que vous obteniez une remise de 97 000 wons (86 €) si vous regardez une vidéo explicative de 2 minutes sur votre smartphone.

Les fabricants de tabac nationaux ont été très en retard dans cette nouvelle compétition, avec Japan Tobacco (JAPAY) dévoilant enfin ses propres cigarettes électroniques lors d’un test initial. La Ploom Tech et ses capsules de tabac granulé se vendent à présent à Tokyo et Fukuoka, et Logic Pro et ses capsules de recharge liquide dans neuf pays. Korea Tobacco & Ginseng KR n’ a pas encore lancé de produits sur le marché, mais cela ne va pas tarder.

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Il y aura sûrement un avantage pour les premiers. Les systèmes de Cigarettes électroniques exigent que vous achetiez du matériel, et s’ils sont intelligents, les fabricants rendent attrayant, voire impossible, de ne pas continuer à acheter leur propre nicotine de remplacement.

Je suis moi-même un vapoteur, même si je ne considère pas cela comme du tabac. J’ai renoncé au tabac en 1998, lorsque j’habitais en Marseille, et une cigarette ne m’ a pas traversé les lèvres depuis. Puis j’ai commencé à vapoter.

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Commencer à vapoter, c’est apprendre une nouvelle terminologie, parfois même à l’inventer. Dire que vous sortez pour  » utiliser votre e-cigarette  » n’ a pas beaucoup d’importance. Vous pouvez donc  » vapoter  » en utilisant un dispositif qui réchauffe du Eliquide créant de la vapeur. Vous pouvez aussi utiliser un appareil « sans combustion » qui réchauffe le tabac au point d’émettre de la vapeur mais qui ne brûle pas. En Corée, on dit que les deux font de la vapeur.

Les systèmes de mise en forme à base d’Eliquide sont un produit complètement différent des dispositifs de chauffage sans combustion, qui sont généralement conçus pour se rapprocher le plus possible de la cigarette. Vapoter me semble plus sûr, mais personne ne le sait encore, pas même les fabricants. Ce qui est sûr, cependant, c’est que les deux appareils sont beaucoup moins nocifs pour vous que de fumer: les appareils sans combustion produisent des vapeurs contenant 90% moins de substances nocives qu’une cigarette à l’ancienne.

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Il y aune argumention intéressante sur la santé qui se joue ici. Certaines personnes sont tout à fait en faveur de l’élimination totale du tabagisme, alors elles veulent des taxes et des lois plus sévères à cet égard, et elles ne veulent pas non plus que l’on introduise d’autres produits pourtant meilleurs pour la santé. La nicotine est un poison de classe 1 ici à Hong Kong, et je n’ai pas le droit d’utiliser autre chose qu’une cigarette conventionnelle. Les lois dépassent parfois la logique.

D’autres personnes, dont certaines font partie du milieu de la santé, voient les avantages des cigarettes électroniques qui délivrent de la nicotine d’une manière moins nuisible.

Fait intéressant, les consommateurs asiatiques ne semblent pas s’en soucier. Les fumeurs que j’ai interrogés à Séoul, de manière totalement non scientifique, ont généralement dit qu’ils avaient changé à cause de l’odeur. Vapoter n’ a pratiquement aucune odeur, et les appareils de chauffage sans brûlure ont une légère odeur lorsque vous chauffez le tabac et que vous éjectez le bâtonnet de tabac. Un consommateur m’a dit que sa femme s’inquiétait également de sa santé, mais qu’il ne souhaitait pas arrêter de fumer pour autant. C’était une préoccupation secondaire.

La Corée du Sud est un marché intéressant à surveiller, car les appareils à base d’Eliquide et les appareils thermique sont tous légaux. Seuls les produits de chauffage à base de tabac sont légaux au Japon.

Philip Morris a pris la mesure inhabituelle de dire qu’il veut se retirer de son activité principale – essentiellement, la vente de Marlboros. Il aimerait voir tous les fumeurs de cigarettes passer à des dispositifs comme IQOS.

Philip Morris a d’abord marqué les bâtonnets de tabac courts et filtrés pour l’IQOS comme étant des HeatSticks de Marlboro. Mais tout le monde les appelait Heets, alors en Corée, on a changé de nom. Ils sont « Recommandés par Marlboro », c’est écrit en petits caractères sur la boîte.

Je ne peux pas penser à une autre grande entreprise qui vient de dire qu’elle veut que tous les consommateurs cessent d’utiliser son produit le plus vendu et qu’ils passent à autre chose. Mais c’est ce que fait Philip Morris, et s’ils sont sensés, les autres fabricants de tabac s’ y joindront.

Les produits de la prochaine génération de BAT sont jusqu’ à présent la plus proche concurrence. Elle a dévoilé ses appareils à vapeur Vype en Grande-Bretagne puis sur neuf autres marchés, dont la France, l’Allemagne et l’Italie. Dans ma partie du monde, on trouve Vype aux Philippines, qui est à peu près le Far West de la cigarette électronique: il n’ y a pas de loi contre la vente de ces produits aux enfants.

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Et Glo a lancé à Tokyo, Osaka et Miyagi (préfecture de Sendai) au Japon, ainsi qu’en Corée. Vous pouvez aussi vous faire plaisir avec Glo à Vancouver et en Suisse.

J’utilise un appareil Juul, fabriqué par ce qui s’appelait à l’origine Pax Labs (qui s’appelle maintenant Juul Labs), qui est une société privée. Il utilise un sel de nicotine pour délivrer une excellente sensation, un système que les concurrents sont en train d’étudier de près. Juul en juin 2015 a reçu 47 millions de dollars de financement de série C de Fidelity, Sivia Capital et d’investisseurs privés.

L’Europe de l’Est et le Moyen-Orient suivent l’Asie dans une course serrée pour qui a le plus grand nombre de fumeurs. Mais bien sûr, c’est en Asie que les chiffres les plus élevés, en termes de population, interviennent. Le continent héberge 60 % des fumeurs dans le monde.

Il sera donc intéressant de voir comment des marchés comme la Corée se développent. Le cadre juridique est au moins en place pour que le gouvernement puisse taxer et gérer les produits de nicotine conventionnels et de « nouvelle génération ». Cela n’ a pas encore été fait ailleurs – le Japon continue de classer les appareils de chauffage sans combustion comme du tabac à pipe, pour une raison ou une autre, et non comme une cigarette électronique.

On peut se demander si les consommateurs d’Asie en développement choisiront une cigarette électronique ou un appareil sans combustion.

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